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阿迪达斯贵族永续-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:09:22 阅读: 来源:儿童袜厂家

12月27日讯:5年前,在击败李宁成为北京奥运合作伙伴的时候,阿迪达斯曾信心满满地认为这将是一届为公司提供“跨越式发展平台”的体育盛会。然而在北京奥运之后的2009年整整一年时间里,阿迪达斯都将不得不为其之前的乐观埋单。

2009年4月,一份来自第三方的报告显示,部分北京奥运服装赞助商由于盲目加大产量,酿成现在仍有大量库存无法消化,其中阿迪达斯的库存量最大,在全国积压的商品价值已高达10亿元。

高库存带来的是品牌商与经销商关系的日趋紧张,阿迪达斯在进货数量、降价幅度、代理权等现实问题上与经销商进行了一系列的博弈,其间有分手有妥协。

经销商离弃阿迪

在公布公司2009年上半年业绩的时候,达芙妮国际宣布了一个令业界感到吃惊的消息——决定在下半年将其手中的107家阿迪达斯销售门店全部转手。该公司的半年报显示,其上半年已关闭代理的阿迪达斯门店达21家。

这也宣布了达芙妮这个中国第二大女鞋运营商,将彻底作别阿迪达斯等品牌的运动服饰代理业务。达芙妮公司有关负责人表示,退出的原因在于运动品牌利润率的持续下滑。在2008年之前,代理阿迪达斯的经营利润率通常能维持在10%左右,然而2008年下半年,这项业务的经营利润率却已低于5%。

相比百丽国际,达芙妮还只能算作阿迪达斯的一个中小型经销商。9月前,百丽已陆续关闭了经营情况不好的阿迪达斯门店达346家。

应该说,上述运动品牌代理商或关店、或退出,很大程度上受到了金融危机以来运动品牌市场萧条因素的影响。

“其中很大程度上在于其对2008年奥运行情的高估,导致了大量的难以消化的库存,这对其经销层面的影响是深远而致命的。”业内资深专家杨大筠说。

事实上,直到接近2009年末的时候,阿迪达斯的高库存问题依旧未见缓解。阿迪达斯之前公布的三季度财报显示,阿迪达斯在中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%,降幅仅次于北美市场的11%。

阿迪达斯甚至已经默许了部分经销的降价行为。在上海的南站地下商城和光大会展中心,阿迪达斯产品低至五折促销的信息比比皆是。

不能放任草根经营

达芙妮的退出或许还隐藏着另外一层含义。之前,达芙妮曾是阿迪达斯旗下休闲品牌三叶草的全国总代理。但《中国经营报》记者获知,阿迪达斯已经决定收回三叶草的经营权,之前代理商手中的三叶草专卖店已遭大规模关张。

目前,阿迪达斯从代理商手中收回三叶草经营权的消息已经被证实,业界对三叶草这个品牌更多的猜想已经集中在阿迪达斯接下来是否会直营三叶草。如果这种猜测最终被证实,无疑将是阿迪达斯公司运营策略的一个重要的风向标:这个全球知名的轻资产企业已经决定涉足直营了。

对于收回三叶草经营权一事,阿迪达斯一直未作评论。有阿迪达斯经销商表示,在进入中国市场7年后,三叶草品牌并没有获得如阿迪达斯主品牌相称的知名度,市场表现也不理想。相反,由于假冒的三叶草产品在很多二三线城市流行,极大的损害了该品牌的形象。综合上述因素,阿迪达斯收回三叶草的举措应在情理之中。

而在百川道咨询公司首席顾问戴春华看来,三叶草在回到阿迪达斯手中后还存在很多的可能性。一种是公司直营,另一种是公司参股全国性的经销商,在公司有信心对经销商进行准确的品牌输出后,再交由经销商经营。

业界一个共识是,如果继续放任该品牌在经销商手中的草根式经营,三叶草这个“贵族品牌”很可能在未来几年内堕落成下一个花花公子,或是华伦天奴。

渠道博弈在持续

经销商马奇(化名)在参加各运动品牌2010年的订货会时,有一个很深刻的感触,就是品牌商的“身段”都开始放低了,品牌商不仅主动提出降低订货折扣,加大广告投入,甚至还主动提出可以延期结款,以往高高在上的阿迪达斯也不例外。

马奇尽管是一个区域的小经销商,但他认为,随着运动品牌渠道集中度的进一步提升,品牌商在谈判桌上的优势地位正在逐步瓦解。

杨大筠表示,高库存再难啃,终有消化的那一天。对于阿迪达斯而言,渠道逐渐做大的局面是其最不愿意看到的。他表示,随着百丽、宝胜等渠道商的迅速扩张,渠道集中的趋势将越来越明显。此后,阿迪达斯和耐克的经销渠道将逐渐与李宁、安踏等品牌同质化,这将进一步压缩阿迪达斯和耐克的利润空间。

据记者了解,在2009年年初,阿迪达斯曾酝酿过一个“削藩”的计划,即某个区域的代理权原本是授予一家代理商的,2009年开始鼓励两家以上的经销商参与竞争,以求改变目前经销商独大的局面和趋势。

甚至有业内人士认为,阿迪达斯的库存迟迟消化不掉,与其执行的削藩政策也有关联。由于部分经销商有被削藩的顾虑,怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享,在经销阿迪达斯的过程中也开始不尽心,所以阿迪达斯的库存一直居高不下。

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