探路手机媒体广告

3G时代山雨欲来，手机作为一种新型媒体，新的角色身分也呼之欲出。与传统广告相比，其为手机用户搭建了无处不在的随时连通的移动互联网个人终端平台。随时接触，随时传播，随时反馈，这一对一到多点互动、即时定向的便携移动媒体，让广告主发现了一片广告传播的新天地。世界第三大广告公司BBDD的首席执行官安德鲁·罗伯逊认为：“手机将取代电视成为第一广告媒体。”

根据 Informa Telecoms&Media的预测，相对2006年的4.57亿英镑，截至2011年手机广告市场将产生巨幅增长，达到59亿英镑。①作为手机用户拥有量雄居世界第一的中国来说， 2006年可算是手机广告市场的概念引入期，是手机广告的起步阶段。笔者在本文中欲对手机媒体广告的现行模式、特性及发展前景作一简要分析。

手机媒体广告模式

在当前中国，手机媒体广告的模式大致可以分为以下几类：

1、定点广告模式

国内最早的无线广告专业提供商分众无线，采用的就是这个模式。具体的广告投放方式有两种：点告和直告。

点告是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后，通过对用户身份的识别自动匹配符合用户属性，迎合用户喜好的广告投放到用户所看到的网页上，给不同的人看不同的广告的精准定点营销。

直告是建立在用户许可和定制的前提下，仍然通过对用户的细分把广告定点直接投递到用户手机上。由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制。

2、手机搜索广告模式

截至2005年底，国内拥有独立域名的WAP站点已超过一万家，WAP网页数已达到3000万。无线互联网的内容呈增加趋势，而海量的信息和手机显示屏的大小之间的强烈反差让手机搜索的价值进一步凸显。手机搜索是根据用户的数据资料，通过个性化分析、社区化分析、大众行为分析和关联性分析，帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索门户，随时随地以更集中的信息内容呈现方式为用户提供便利。目前手机搜索还在初期，根据艾瑞市场咨询提供的数据，2006年中国手机无线搜索市场规模将达到8.9亿元人民币，受3G产业投入商用的影响及伴随该模式的成熟，2008年中国手机无线搜索的广告市场规模将达到78.4亿元。这是个很有发展前景的广告模式

3、终端嵌入模式

广告商将厂商的广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入某品牌部分新出产的手机里，并将部分广告收入分给手机厂商。这种模式的特点是强制性观看广告。而最大的问题是广告更新频率低，且能嵌入的手机数量和品牌都有限。

4、短信群发模式

这是手机广告的初级模式，因其的非许可性和强迫性，引起了广大手机用户的抵触和反感，这是必将没落的一种手机广告模式。例如前不久被分众无线收购的凯威点告，就因触到短信群发的警戒线，受到了严峻的非商业法则的考验。②

手机媒体广告的特性与优势

在现代消费社会，手机作为媒体的第三代移动电话，从传播形态而言，既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，同时又由于能随时随地连接互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是它是以与传统的大众传播完全不同的传播模式，完全不同的传播性质，颠覆了传统传播的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。

手机作为广告媒体，其优势主要表现在以下几个方面。

1、终端普及率高。从媒体的个人拥有量来看，据信息产业部最新统计，截至２００６年7月底，全国手机用户为4.317亿，超过了包括网络在内的其他任何一种媒体。而且手机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。

2、信息直达与即时反馈。手机用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，用户的黏着度好。信息可以即时反馈，广告传播效果可计量。这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成广告发布者和接受者的互动。

3、有效接触率高。这主要体现在两个方面。一方面，广告商是在掌握客户数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有效信息，精准度高；另一方面，实行许可制，协议的广告服务，由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制广告信息，情况随时更新，直接导致广告的有效阅读。

手机媒体广告面临的瓶颈及相关对策

尽管手机作为新的广告媒体的前景，被不少业内专家看好。但并非没有瓶颈，主要有以下几个方面。

1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。手机广告的传播效果是一般传统媒体无法比拟的，但要获得广告主的认可还需要时间，需要推广。在手机搜索广告这一方面，根据市场研究机构Forrester的最新统计显示，已经有80%的企业使用或计划使用网络搜索市场，但只有不超过三分之一的零售商和二分之一的消费者市场的企业希望用到手机搜索这一载体。但业内人士分析，在未来的2、3年内，手机搜索市场会有实质性的发展。③

2、消费者的接受习惯。手机广告的初期形式是以短信进行信息发布和促销，这种短信带有极大的强迫特征。再加上一些小的WAP网站发布一些不良广告，损害了手机广告的整体形象，以至于很多用户对手机广告的认知就停留在诸如垃圾短信、虚假广告上面。而这种把手机广告等同于泛滥成灾的垃圾广告的认知，必然成为商家进军手机广告市场的绊脚石。

我们可以从传播学者施拉姆有关“选择的或然率公式”中受到重要启发。选择的或然率＝报偿的保证/费力的程度。施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。④要让消费者接受手机媒体广告，一方面要使消费者选择手机的获利最大化，其次，利益最大化还要有便宜的服务费，包括上网、下载等的费用。再者，要保证消费者的利益不受损，就要求由运营商把关，使消费者没有后顾之忧，也就是降低选择的代价，从另一个角度上说也是保证了利益优化。另一方面，要降低选择手机媒体的费力程度，关键是普及3G技术。 与此相应，建立手机广告行业规范亟需提上日程。

3、产业链的完善和利益的整合。手机广告产业链包括手机广告主、通讯网络运营商、手机广告提供商、手机广告制作发布、销售和终端用户等，整个产业链利益归属不一，需要进行整合。

4、技术瓶颈。上述的手机广告很大程度上依赖于3G的带宽和多媒体手机硬件支持。在3G普及之前，这些广告应如何运作，是个难题。毕竟我国现在高端手机用户的数量非常有限，而且是否真正为营销的目标群体也有待考究。业内人士流行的说法是，等3G手机用户超过1000万时，或许微妙的变化就会开始。而在3G广泛使用之前，手机媒体广告的市场空间都将是个未知数。关于这一点，信息产业部发布消息表示：中国将在08年奥运会前提供3G应用。⑤照此推算，今年应该是3G技术试水的阶段，令人期待。

注释：

①《Marketing Week 》2006年9月14日

②《IT Time Weekly 》　2006年4月20日

③《Advertising　Age》 2006年8月28日

④《传播学概论》 威尔伯.施拉姆　 第114页 新华出版社1984年版

⑤新华网 2006年５月26日

(作者单位：安徽大学新闻传播学院；浙江大学传播研究所 )

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