中国洗化调查报道3-【zixun】

黑龙江省简称黑，省会哈尔滨，地处祖国东北隅，东、北依邻俄罗斯，现辖两地区、11地级市，20个县级市，总人口3816.8万，2004年财政收入达到349.3亿元。2005年全省实现地区生产总值（GDP）5510亿元，按可比价格计算比上年增长11.6%，已连续四年保持两位数增长。

黑龙江消费品市场稳步扩大。2005年实现社会消费品零售总额1760亿元，比2004年增长13%。分城乡看，城镇消费品零售额1549.3亿元，增长13.4%；农村（县以下）消费品零售额210.7亿元，增长10.6%。

黑龙江属寒温带——温带、湿润——半湿润季风气候，冬季漫长而寒冷，夏季短促而日照充分，西北端没有夏天。全年平均气温零下6—4摄氏度，一月零下32—零下17摄氏度，七月16—23摄氏度，西北部气温最低。正因为如此，注定了黑龙江市场对护肤化妆品的大量需求，在行业里，很多人都这样说：广东是全国化妆品最大的生产基地，东北是全国化妆品最大的消费基地。因此，对于化妆品企业来说，拓展黑龙江市场意义重大而深远。

黑龙江经销商特征

提起黑龙江，人们的第一印象就是北方大汉，粗犷、豪爽，是那种大碗喝酒大块吃肉的代表。而实际上，这只是黑龙江商人众多特征之一，对黑龙江人脾气的认识，是与黑龙江人做生意的基础。要想更好的拓展黑龙江市场，就有必要对黑龙江经销商的性格特征做个较全面的了解。

因为黑龙江人性格豪爽，因而，与他们做生意，决不可小气，该出手时就出手，这样，你才能与他们洽谈生意成功，赚足他们的钱。

黑龙江人对“面子”比较重视，因此，和他们做生意，一定要摸透他们要面子的心态。要尊敬他，不小瞧他，看得起他，多付出一些感情投资。与黑龙江人做生意，曲意奉承常常能起到奇效。可以这样说，在黑龙江，只要做出些感情投资，没有办不成的事。

黑龙江因为面子问题，有时有点自我，以显示自己的“霸气”， 就拿喝酒这回事来说吧，如果他把你当“哥们”了，肯定要和你喝一场，这个时候，你不得不喝，否则对方会认为你伤了他的面子，可以这样说，要想到黑龙江做生意，没有惊人的酒量是很难立足的。因此，有时面对黑龙江人的无理霸道时，不要与他进行正面冲突，而是要先让他把火气熄下来。如果不管用，不妨先回避他一阵。又或者，可以采取软的办法，让他明白这样做是不合理不合法的，不应该这样做的。同时，你要提出解决问题的其他途径。

黑龙江人因为爱面子，因此，也崇尚名牌，爱时髦。名牌产品和能显示身份的高档商品、新潮商品，往往是黑龙江的热销货。因此，在黑龙江做生意，要善于打外地和外国的牌子，包装上如果有洋文，可能会比纯中文更受欢迎。在易拉宝、宣传手册等商品的广告宣传上，可以下点功夫，多亮外地或外国地名或特色，这样也许可以迎合东北人那种赶时髦的崇外心理。

省会哈尔滨日化概况

哈尔滨虽然是黑龙江省经济文化中心，但相对于其他省会城市来说，经济上还稍为滞后一点，因此，哈尔滨在日化消费上，没有像其他省会城市那么优雅，产品多以中档为主。哈尔滨日化市场就像是一个大海，容纳着许多知名不知名的品牌，因此，在哈尔滨，你可以看到很多没怎么听过的牌子，堂而皇之摆在超市、零售店的显眼货架上。或许，像许多人所说的，某些日化产品是专为北方市场开发的。

哈尔滨的百货商超特别发达，在哈尔滨的大街小巷中穿行，几乎是三步一商超，不过，他们的商超更多的是叫“仓卖”。在哈尔滨，大型的百货综合商场很多，如百花园综合商场、长江商场、保国综合商场、宏图百货、秋林商厦、千禧太阳购物广场、龙华自选商场等等，而大型超市也是遍布满地，如好又多、家乐福、沃尔玛、大福源、世纪联华等等。值得一提的是，哈尔滨本土化连锁超市惊人的多，最有名的就是生福超市、月亮连锁店、乐买连锁超市等等，这些超市连锁店都是以百货经营为多，其中日化这块也占有比较重要的位置，因此，有哈尔滨的化妆品专营店反而不是很多，因为消费者购买化妆品的渠道实在太多太方便了。

在世纪联华商超中，记者看到日化用品区占的面积非常大，产品品种也相当多。不过，洗衣粉品类就只有几个大牌在喝戏而已，立白占了半壁江山，产品陈列非常强势，其次就是雕牌和奥妙，也抢占了不少区域，汰渍、碧浪紧随其后，而其他牌子的洗衣粉基本就很少了。但是，洗衣服用的肥皂，在联华超市也占有一定的地位，而且品牌更多，不过，最强势的还是雕牌的透明皂。

洗发水货架上，百花争放，诗芬、力士、舒蕾、清逸、伊滕园、宝洁系列、雅柏、等等应有尽有，而且，还有不少产品是一些区域化品牌，在南方城市很少见到的。牙膏方面，中华在黑龙江有一定的市场，与佳洁士、高露洁同样占有较大面积的货架，两面针、洁银等国产品牌相对弱势一点，而其他牌子基本上就没有了。

相对其他品类来说，沐浴露显得较单薄，小小一个区域，以六神、多芬、飘柔、舒肤佳四个牌子为主，反而，沐浴用的香肥品类多一点，如立白、飘影、满婷、樱雪等等都有。

膏霜做为北方的销售重点，品类多到数不完，当然，在哈尔滨的超市里，膏霜还是以国产名牌为多，如倩芬、花慕兰、丁家宜、佳雪、雅嘉等等占的货架较大，更多的是一些小牌子，每家占有一丁点地方，可以看出，哈尔滨的超市还是不难进的。而在世纪联华中，专柜只有四个，分别是美宝莲、玉兰油、旁氏、妮维雅。

哈尔滨的洗涤化妆品批发市场并不是很多，最集中的就是卖买街的玩具化妆品批发市场，不过，记者在现场中转了一圈，也就五六十家而以，除了拉芳这个强势流通品牌之外，里面的牌子很多都是写着韩文、英文的产品，不过，据商店人员介绍，这些产品也是广州、深圳等地生产的。批发市场面对的是整个黑龙江的二三级城市，还有，部分吉林的经销商也都会到这儿来进货。

二三级城市日化产品简析

在黑龙江的二三级城市，超市相对没有哈尔滨这么多，因此，专营连锁店就显得强势一点。许多老板的专营店都是开着七八家之多，因此，黑龙江的二三级市场，对日化企业来说，更有战略性意义。为了进一步帮助厂商了解黑龙江日化市场的消费特点，本报借着黑龙江招商直通车的机会，对当地经销商做了个系统的问卷调查，调查项目包括经销商经营情况、当地日化产品情况、经销商经营手段分析、经销商新产品选择心态、当地市场特征、当地消费者特点等六大版块。

在接受调查的经销商中，每月的日化产品销售额在1-5万的比例占了最多数，有37%，其次，5-20万和1万以下都占了23%左右，而每月做到20万以上的比例仅占了16%。（见图一）在过去一年，54%的经销商表示销售额基本与上一年持平，也有42%的经销商表示过去一年销售额上升了，4%的经销商认为自己过去一年销售额下降了。因此，可以看出，在黑龙江二三级城市，日化市场还是很有潜力的。据57%经销商的反映，影响销售业绩的主要因素是竞争太大，34%的经销商认为是产品原因和经营方式原因造成的。因此，62%的黑龙江经销商表示，新一年只愿意小幅增加投入，微略增多产品，但也有17%的经销商表示自己准备代理更多产品来扩大经营规模。

1.产品销售情况

黑龙江的产品销售比例，与其他省会有所不同，护肤品的销售量直追洗发水销量。从调查的数据统计，洗发水和护肤品的销售额比例都上占了32%左右，其次是洗衣粉、牙膏，各占了13%左右，彩妆也是一个新崛起的品类，销售额占了总比重的7%，而沐浴露相当单薄，只占2%，因此，还是那个结论，北方是膏霜的天下，当然，彩妆的势头不容忽视，从经销商的言谈中可以推测，未来彩妆的增长将来更加迅猛。（见图2）1.1 洗发水销售

在洗发水的功能上，去屑都是最畅销的，黑龙江也一样，在销售比例中，去屑产品是占了46%，其次是护发、亮泽、防脱、功能的。黑发产品在当地也是不好销，在所有的洗发产品中，销售比例仅占了2%。

在当地，200-350ml和350-500ml都很受消费者欢迎，而800ml以上的洗发水也比500-800ml的容量更好销。洗发水64%的销售额都产生在10-18元的价位，21%是产生在19-30元的价位，而19-30元和31元以上的销售额比例分别是11%和4%。而在洗发水的瓶形选择上，585%的消费者喜欢带泵头的，42%喜欢揭瓶盖的。

1.2 护肤品销售

黑龙江省的气候不算非常干燥，但是，护肤品一样是以功效性为主，补水在当地最受欢迎，其次是美白，第三是防晒。这又是黑龙江特有的市场特点，与其他城市确实有所相同，因此，厂家可以在功能性上有所偏重。在总体销售额中，补水化妆品占了47%，美白占了26%，防晒占了11%，润肤和去皱各占8%。黑龙江虽然夏短冬长，但是由于地域关系，紫外线指数较高，因此，防晒产品也分了不少市场。（见图3）黑龙江的消费水平并不太高，特别在二三线城市，因此，在当地的护肤品中，卖得最好的产品价位是20-40元，这个档次的化妆品总销售额占了50%，其次是20元以内的。

1.3 牙膏销售

黑龙江地区的牙膏品类不多，不过，某些区域的LG竹盐牙膏也很受欢迎，这再一次见证黑龙江人崇洋爱时髦的观点。57%的消费者表示，他们日常都是购买3-6元的牙膏，也有25%的消费者表示自己只买3元以下的，也有18%的消费者经常买6-10元价位的，而10以上的牙膏就很少人光顾了。

在当地，防蛀和美白功效的牙膏最欢迎，各占了31%左右，其次是口气清鲜，占了24%，而固齿功能的也占14%。

1.4 其他类型产品

在黑龙江，沐浴露产品确实销售得不怎么样，销售最好的产品是上海家化的六神、宝洁的舒肤佳、飘柔，联合利华的多芬，所以，当地消费者购买沐浴露的价格也都集中在10-20元之间，但是，国内厂商可不能以此为蓝本，毕竟，这个价位是属于宝洁的，选择10元以下沐浴露的消费者很少%，因为当地可供选择的产品不多。

黑龙江二三线市的彩妆发展势头不错，整体销售额表现良好，但从和经销商的交谈中得知，在当地，最受欢迎的彩妆产品是属于唇膏，选择唇膏的消费者比例为52%，选择粉底的比例为22%，而指甲油和眉笔各占有10%，选眼影的比例为6%。

2.当地主要经营手段

在黑龙江二三线城市，经销商往往都会对一些产品进行主要推广，33%的经销商表示，他的主推的依据是该产品能否带动卖场的气氛；27%的经销商表示，他主推的依据是厂家提供支持的产品；而选择产品利润空间来做为主推的经销商，也占了23%，值得一提的是，有17%的经销商表示，他们最喜欢把积压产品拿来主推，因此，厂家针对这点，对经销商进行有目的性的压货，可能可以起到一定的销量效果。（见图4）在经营当中，经销商确定了主推产品之后，34%的人会把采用主推产品放在陈列加上，占显眼位置，而采用导购员进行首要推荐的，是当地经销商常用的方式，占了40%的比例；以不断进行促销这个方法进行主推的，也占了26%。而在促销当中，赠品是经销商经营采用的主要策略，48%经销商都是采用赠品促销为主；当然，折扣和购物积分，也是当地经销商比较热衷的手段。

在各个品类当中，43%的经销商认为，洗发水及相关产品是最需要促销的，其次，认为化妆品比较需要促销的经销商也占了33%，而认为洗衣粉和牙刷、牙膏及相关产品需要促销的经销商，也各占有12%。

44%经销商都是在逢年过节进行促销，28%的经销商也表示自己一月会有一次促销行为，20%表示一月会有两三次，而天天促销的，基本是一些商场，这部分也占了8%。在黑龙江，52%的经销商认为，促销的费用应该厂家全部支持，也有38%的人认为厂家酌情来出，大家相互配合，而认为谁出都无所谓的经销商只占了10%。如果在厂商没有支持促销费用的情况下，50%的经销商表明自己会出钱进行促销，而42%的经销商表示，厂家不出钱，自己要看情况才决定促不促销，而明确表态，厂商不出钱自己就不促销的，倒是比例不多，只有8%。

3.新产品的选择

在哈尔滨举行招商直通车活动时，笔者对黑龙江经销商挑选新产品的心态做了个大体的了解。在选择品牌来代理的时候，30%的经销商首先考虑的是，该产品符不符合当地的消费水平；同样有30%的经销商表示自己选择新产品主要看品牌的知名度和广告力度强不强硬；而注重企业实力和技术优势和厂家所给予的利润空间的，相对来说少了一点，但也分别占了25%和15%。（见图5）平时，黑龙江二三线城市的经销商，基本上都是通过参加大型行业展览会和企业订货会这两种方式来挑选新产品的，而通过企业的业务员上门推介和通过媒体广告资讯或其它渠道的，相对比例少一点，不过也都占有18%的比例。总得说来，黑龙江经销商还是更习惯于参加会议来挑选新产品。

在挑选新产品的出发点上，35%的经销商表示，自己是为了增加经营品类；也有27%毫不掩饰地说，自己是为了提高利润；需要关注的是，竞争有22%的经销商是为了满足部分消费者的需求而挑选新产品；而把提升卖场名气做为出发点的经销商并不多，只占了16%。在黑龙江二三级市场，每年增加新产品数量在3-6个的经销商比例占了总数的48%，增加7-10个的占了13%，而增加2个以下的却占了35%。他们在选择新产品上，更注重的是产品的价格和产品的功效，其次才是产品的品牌，注重包装的只占了7%。

黑龙江二三线城市的经销商，在选择了新产品之后，希望厂家能提供派发试用装支持的占了24%，希望厂家现场指导经营的占了33%，而希望厂家能派相关人员来讲解相关方面知识的，竟达到了41%。

4.当地消费者情况

在调查中统计发现，当地负责买洗发水、洗衣粉等日化产品的消费者，主要是30-40岁的年龄段，这个比例占了52%，家庭主妇买日常用品，也算是合情合理的。而由40-50岁和20岁以下年龄段购买的都各占了24%，而购买化妆品的主要集中在30-40岁的年龄段占去了60%，20-30也占有31%的比例，因此，厂家在各类宣传及促销手段上，应结合这个特点，找对方法。

在当地，经常使用同一品牌的消费者占了420%，而经常更换不同品牌的消费者占有33%，而在更换品牌上，影响的因素也各不相同，其中影响最大的是广告宣传和朋友推荐，都占了27%左右，可见，在当地消费者的口碑是相当重要的，新功能和原品牌使用效果不理想也是促成消费者更换品牌的主因素，各占20%，而由促销优惠引起的更换品牌相北较少，仅占了7%。（见图6）从统计回来的反馈来看，72%经销商认为，当地市场未来的消费趋势还是比较看好的，消费者的购买力会增加，至少要达到稳定的平衡状态，而认为购买力已减弱，对当地消费不太看好的经销商占的份额确实不多，只占了总数的4%，总体说来，黑龙江日化市场的潜力还是很大的，有较高的提升空间等着厂家去发挥，就看厂家选择什么样的方式来拓展市场了。

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